Для эффективного развития бизнеса основополагающее значение, наряду с качеством товаров и услуг, играет успешное название товара и компании. Реальность бизнеса в наши дни такова, что рано или поздно производителям необходимо выходить на мировой рынок, продавать свой товар на зарубежных рынках. Чтобы не потерпеть крах, необходимо тщательно подходить к выбору наименования своего товара или его замене исходя из условий нового рынка. Если же этим пренебречь, то можно не только снизить объем продаж данного товара, но и вовсе свести их на «нет» и поставить под угрозу популярность производителя. Причинами может послужить и негармоничное наименование, и неточный перевод, и непринятие национальных отличий, и избыточный креатив. К примеру, по российским брендам мы писали отдельную статью «Самые неудачные бренды в России«.
Яркие примеры ошибок брендинга
Неблагозвучность в наименовании брендов, как правило, связана со сложностями перевода. Поэтому крайне важно при выводе брендов на зарубежные рынки благозвучие брендов на иностранных языках. Яркие примеры нарушения данного правила можно найти автомобильной промышленности. Например, продвижение автомобиля Chevrolet Nova на рынке Латинской Америке, когда General Motors понес значительные убытки из-за очень низких продаж. Причиной всему явилась связь с «no va» на испанском языке, что означает «не способный двигаться». В результате автомобиль обрел новое имя — Caribe. Такую же оплошность допустила компания Ford с моделью автомобиля Pinto в Бразилии, которое на сленге означает «мужские крохотные гениталии». После провала модель переименовали в Corcel («лошадь»). Подобный провал случился с моделями Fierra (означает «старуха»), Comet (в переводе — «проститутка»), а также Mitsubishi Pajeroo, Daewoo Kalos и Mazda Sassou. Не обошла стороной данная проблема и российский автопром. В середине восьмидесятых годов Жигули переименовали в Лада, так как первоначальное название за рубежом ассоциируется со словом «жиголо». 
Есть яркие примеры и в других отраслях торговли. Например, американские ткани фирмы Puffs не популярны в Германии и Англии, где данное наименование на сленге значит «публичный дом» и оскорблением гомосексуалистов соответственно.
На отечественном рынке также можно найти бренды-ляпы. Пример – крем производства L`Oreal «Dermo-Expertise», который у россиян ассоциируется с калом. Корейская лапша Досирак переименована для отечественной аудитории на Доширак.
Но самые яркие промахи в названиях брендов возникают из-за с проблем с переводом. Отличным примером служит внедрение на рынок Китая продукции Coca-Cola. Первоначальный вариант перевода оригинального названия переводился как «укуси головастика». После рассмотрения множества вариантов компания остановилась на Koka Kole, что означает «Радость во рту». Также проблемы на рынке Китая возникли и у компании Pepsi с адаптацией слоганов, которые переводились на местный язык как «Новое Pepsi – для людей с детским умом», «Pepsi достанет твоих предков из могил». Естественно, что таким переводом слоганов продажи были незначительные. Но подобные неудачи случаются и на европейском рынке. Например, компания Parker из-за неточности переводчика получила весьма забавный слоган для своей продукции – «Она не потечет в вашем кармане, и не сделает Вас беременным».
Это интересно: читайте истории мировых брендов на страницах нашего журнала и обязательно найдёте для себя много интересной информации. 

Множество ошибок случается из-за того, что не учитывается национальная специфика. Например, в африканских странах из-за большого уровня неграмотности населения на упаковках товара изображается сам товар, ингредиенты (каша и овсяные хлопья). Поэтому не удивительно, что продукция Gerber не нашла своего покупателя в Африке – желающих приобрести детское питание с фотографией ребенка было мало.
Недавний пример данной ошибки – совместный проект отечественного «Газпрома» и компанией Нигерии, именуемый Nigaz. Данное наименование у жителей африканского континента ассоциируется с множественным числом слова «niggaz», означающее «негр». Употребление этого слова европейцами по отношению к темнокожим расценивается как оскорбление.
Еще одной причиной провальной кампании можно назвать избыточный креатив. Так скандинавская компания Electrolux использовала двусмысленный рекламный слоган «Никто не сосет так, как Electrolux». В США парикмахерская Curl up & Dye (переводящаяся как «завей и покрась») в Великобритании произносится как «завиться и умереть». Ресторан Fuk Mi, расположенный в Японии, у людей, владеющих основами английского языка, возникает связь со знаменитым ненормативным выражением.
Из этих примеров видно, что интегрирование продукта на зарубежный рынок не всегда происходит успешно. Чтобы избежать подобных казусов, мировые производители перед выпуском товара на новый рынок нанимают специалистов-переводчиков, а после консультируются у представителей местного населения для выявления благозвучности бренда. Это помогает избежать многомиллионных потерь от провальных кампаний.