Почему на российском рынке не приживаются некоторые бренды как западные, так и отечественные? Причин этому явлению много. Порой проблема кроется в неудачном названии товара или его позиционировании, а иногда просто неверно подобран бренд-персонаж.
Отечественный провальный бренд – «Довгань». В середине девяностых годах на прилавках магазинов появилась водка «Довгань» с изображением самого В.Довганя. Вскоре портрет Довганя был уже на двух сотнях разнообразных товаров (майонез, чай, зубная паста). Также появилась телепередача «Довгань-шоу» с разыгрыванием различных призов. Казалось бы, бренд развивается успешно, но в 1999 г. производство товаров под данной торговой маркой прекратилось в связи с отходом от дел основателя В.Довганя. Три года этот бренд менял владельца, но в итоге окончательно исчез. Маркетологи все еще не сошлись во мнении, почему столь успешная компания потерпела неудачу в рыночной гонке. Возможно дело в том, что бренд был привязан к конкретному человеку, а после ухода основателя в политику – бренд естественным образом также ушел «со сцены».
Следующий бренд – нашумевшие в 2004 г. «Скелетоны», выпускающий молочную продукцию. Для бренд-героя был выбран неординарный персонаж – скелет. Маркетологи ориентировались на детский интерес к различным страшилкам. Детям данная идея понравилась, но родители были не в восторге от этого. Аргументировали свое недовольство тем, что от продукта с таким изображением скорее можно ожидать отравы, чем молочных продуктов. После судебного разбирательства по этому поводу данная линейка товара прекратила свое существование.
В двухтысячных годах компания «Красный Восток» (г. Казань) выпустила пиво «Руски». Но уже к сентябрю было принято решение о прекращении производства данного пива в связи с большим количеством протестов потребителей. Они возмущались таким своевольным написанием названия, которое воспринималось как нарушение орфографии, а не особый маркетинговый ход. В результате Казанский завод переключился на производство другого пива – «Чешский стандарт».
В конце девяностых годов на территории России и Украины выпустили в продажу бутилированную воду под маркой «Blue Water». Несмотря на огромные деньги, вложенные в рекламную компанию продукта, эта идея также потерпела крах. Подвох заключался в недвусмысленном произношении названия «блю вота». В результате чему продажи резко упали, и данный бренд пропал с отечественных прилавков.
Компания Mars в 2000 г. начала производство шоколадных конфет «Держава». Интерес для потребителей заключался в том, что на обертках содержались заметки о странах. Всего было десять тематических серий. Однако несмотря на удачную рекламную компанию, компания провалилась. Ошибка заключалась в том, что изначально планировалось выпускать шоколадные конфеты на развес. Но из-за требований компании Mars данные конфеты выпустили в коробках. В результате конфеты стали премиального класса и продажи были небольшие. И уже в 2003 г. компании Mars прекратила их производство.
Это интересно: читайте наши публикации о мировых брендах — «Спасибо ОДЕССЕ за французский автомобиль СИТРОЕН» и «История бренда Nina Ricci и легендарной его основательницы«.
Еще одним провалом на российском рынке компании Mars были жидкие супы «Гурмания». Несмотря на провальные кампании подобных товаров (например, супы Кнорр) производитель все же решился выпустить данный продукт на наш рынок. И ошибся, так как данный продукт, позиционировавшийся как доступная еда быстрого приготовления, противоречит предпочтениям российских покупателей. Любая хозяйка приготовит супы вкуснее и дешевле предлагаемых супов из пакетиков компанией Mars. Семьдесят рублей слишком высокая цена для этого продукта на российском рынке. Поэтому данный бренд также потерпел неудачу на отечественном рынке.
Компания Danon в начале девяностых годов продвигала на российском рынке детское питание известного в Европе бренда Bledina. Однако столь популярный французский бренд потерпел неудачу на отечественном рынке. Виной всему служило неудачное название, вызывающее у наших потребителей негативные ассоциации. Немногие российские мамы решили покормить своих детей десертом с неблагозвучным названием «Бледина».
Российские менеджеры обращали на этот факт внимание французских коллег, но те отвечали, что это глупости. По их мнению, причиной низких продаж было не название, которое во всей Европе пользовалось успехом, а в неудачном продвижении и плохом слогане.
Датская компании Stimorol вывела на российский рынок жевательную резинку, отлично стартовавшую и фактически монополизировавшую свой сегмент рынка. Успешные рекламные компании активно навязывали жевательную резинку российским потребителям. Но в результате и этот бренд покинул отечественный рынок. Причиной тому – покупка компании Stimorol другой фирмой. Данную нишу на российском рынке занял Dirol.
Даже самая мощная рекламная кампания не способно удержать на плаву провальные бренды из-за их названий, слоганов или бренд-героев, если последние негативно воспринимаются потребителями.